نجاح شركة سامسونج
بعت سامسونج استراتيجية مختلفة في عملها مقارنة بالمنافسين
الآخرين في كوريا الجنوبية. ففي المراحل الأولى أدركت أهمية
البحث و التطوير في الشركة و أرادت أن يتعرف إليها العالم كعلامة تجارية عالمية.
وفي الثمانينيات ركزت الشركة على تصنيع منتجات عالية الجودة،
في حين كان معظم المنافسين يركزون على الإنتاج بالحجم الكبير
لتلبية الطلب المتزايد بغض النظر عن جودة تلك المنتجات
كانت سامسونج تعيد استثمار أرباحها في البحث والتطوير و تحسين
سلسلة التوريد لضمان إمداد الأسواق بالمنتجات عالية الجودة
وبدون حصول إنقطاعات.
في عام 1993 أطلق رئيس مجلس إدارة سامسونج Kun Hee Lee
ما سماه ” مبادرة الإدارة الجديدة ” وهي مبادرة تهدف لإيصال
سامسونج لقيادة الأعمال على مستوى العالم. وكانت هذه
المبادرة هي ما أنقذ سامسونج من الخسائر الكبيرة التي لحقت
بالشركات الآسيوية في الأزمة المالية التي ضربت المنطقة
في 1997 وسميت حينها بأزمة النمور الآسيوية.
غيرت هذه المبادرة التي أطلقها رئيس مجلس الإدارة من مسار
شركة سامسونج و نقلها من شركة عادية في قطاع المنتجات
الإلكترونية الإستهلاكية لتصبح شركة عالمية قيادية للقطاع.
و خططت سامسونج لأن تلتزم على المدى البعيد بالإستثمار في
الإبتكار و علامتها التجارية و المنتجات المميزة، في حين كان
المنافسين الكوريين يركزون أكثر على الأهداف قصيرة المدى مثل
تعظيم أرباح المنتجات.
Yong نائب رئيس الشركة عام 1997 على التصنيع الداخلي في
عتقد العديد من الناس أن سامسونج هي شركة واحدة تنتج كل
هذه المنتجات التي نرى شعار سامسونج عليها اليوم، لكن هذا غير
صحيح، حيث أن مجموعة سامسونج فيها عدد كبير من الشركات
الفرعية، واحدة منها هي شركة سامسونج للإلكترونيات وهي
محور حديثنا.
بدأت مجموعة سامسونج أعمالها عام 1938، وبعد ثلاثين سنة
تقريباً تأسست شركة سامسونج للإلكترونيات، وكانت تنتج أساساً
أجهزة التلفاز بالأبيض والأسود الرخيصة. وفي السبعينيات
استحوذت على قطاع أنصاف النواقل و أشباه الموصلات وهو الذي
حدد مستقبل الشركة.
تعد شركة سامسونج للإلكترونيات من أكبر الشركات التقنية في
العالم من حيث العوائد، و تتواجد فروعها ومصانعها و أعمالها في 61
دولة حول العالم و توظف حوالي 300 ألف شخص.
كما وتعد أكبر مصنع للهواتف المحمولة و ثاني أكبر مصنع لأنصاف
النواقل و أشباه الموصلات والشرائح. ومنذ 2006 كانت أكبر مصنع
لأجهزة التلفاز و شاشات LCD.
تعمل مجموعة سامسونج في عدد كبير من القطاعات منها
الصناعات الثقيلة وصناعة السفن وحتى بناء ناطحات السحاب مثل
برج خليفة في دبي.
غيرت شركة سامسونج من تفكيرها ونظرتها من أن تكون شركة
تهدف لتحقيق الأهداف قصيرة المدى، إلى أن تكون شركة تركز
على الأهداف بعيدة المدى. وفي عام 1993 غيرت سامسونج من
شعارها و اصبح اسم الشركة مكتوباً باللغة الإنكليزية من أجل أن
تحوز على إهتمام المستهلكين حول العالم. و ركزت على أن تصنع
منتجات عالية الجودة و تستثمر مواردها في البحث والتطوير
المتواصل للوصول إلى منتجات بمزايا جديدة دوماً وجودة عالي
ة دوماً.
وفي إحدى القصص التي تروى عن موضوع الجودة أنه بعدما أهدى
مدير سامسونج رئيس كوريا الجنوبية جهاز خليوي و ظهرت فيه
بعض عيوب التصنيع البسيطة للغاية، كانت ردة فعل المدير أنه
أحرق كامل الدفعة المنتجة والتي كان عددها 25 ألف جهاز أمام
أعين العاملين، وهذا الموقف كان له أثر نفسي كبير لديهم وتأكيد
لإلتزام الشركة على أعلى جودة ممكنة وفق المعايير التي تحددها.
تؤكد شركة سامسونج على أن مجال التصنيع في الشركة هو واحد
من النقاط الجوهرية في نموذج عملها، و ركز Yun Jong
Yong نائب رئيس الشركة عام 1997 على التصنيع الداخلي في
سامسونج بدلاً من تعهيد عمليات التصنيع إلى موردين خارجيين.
و كان تركيز سامسونج الأساسي في نهاية التسعينيات هو تطوير ا
لشرائح و الموصلات داخل الشركة. وبين عامي 1998 و 2003
استثمرت سامسونج 19 مليار دولار في بناء مصانع جديدة
للمعالجات و الشرائح, وهذا ما يؤكد توجه الشركة للمنافسة من
خلال تصنيع منتجاتها بنفسها بدءاً من معالجات الأجهزة
و الموصلات. وهذا الإعتماد على النفس وفر للشركة عدد كب
ير من المزايا التنافسية أهمها خفض في التكاليف و تأمين القطع
اللازمة بالعدد و الوقت المناسب مقارنة بغيرها من المنافسين
الذين كانوا يطلبون هذه المواد من موردين خارجيين فضلاً عن أنها
لا تضع نفسها تحت رحمة السوق و المورد وبالتالي يتحكم فيها.
قبل تبني مبادرة الإدارة الجديدة لم تكن لدى سامسونج الرؤية الكافية للتسويق المناسب للشركة ومنتجاتها، وكان مدراء المنتجات يتحكمون بميزانيات التسويق و ينفقون دائماً أقل من الحدود الطبيعية ويصممون إستراتيجياتهم التسويقية لتحقيق أهداف قصيرة المدى.
ومن أجل نقل سامسونج من ” شركة تصنع عتاد رخيص ” إلى ” شركة تقدم منتجات عالية القيمة المضافة “، كان على سامسونج تطوير علامتها التجارية بشكل كبير، لذا كان من الضروري التركيز على التسويق الفعال. و وكلت سامسونج هذه المسؤولية على نائب رئيس مجلس الإدارة الذي قاد جهود الشركة لتحول تركيز خط الإنتاج بدلاً من صنع منتجات عادية للمستهلكين إلى صنع منتجات جيدة، وفي 1999 وظفت الشركة Eric Kim كنائب الرئيس التنفيذي للتسويق و بدأ بالتأكيد على أهمية النظر إلى العلامة التجارية لسامسونج كجزء أساسي وحيوي في الشركة لا يقل أهمية عن المصانع و الخبرات، وبالتالي كان يجب أن تنشئ علامة سامسونج التجارية العالمية، لا أن تكون علامة سامسونج التجارية الكورية.
وحتى تنتقل أكثر للعالمية، قامت برعاية الألعاب الأولمبية في سيؤول وهو ما ساعد سامسونج إلى أن تلفت نظر العالم على علامتها التجارية وخلق الوعي المناسب. وفي نهايات التسعينيات دخلت الشركة في عدة تحالفات تسويقية مع شركات عالمية و قامت برعاية عدد من الأحداث والفعالية لزيادة الوعي حول العلامة التجارية العالمية لسامسونج.
وقبل عام 2001 كانت شركة سامسونج للإلكترونيات تستخدم أكثر من 55 وكالة إعلانات حول العالم، وكانت تعلن عن منتجاتها بأكثر من 20 شعار مختلف. وهذا التشتت لم يكن جيداً لسامسونج لذا عملت على توحيد جهودها التسويقية و عينت وكالة Foote, Cone & Belding (FCB) لتتولى المهمة.
هذا التوحيد ساعد سامسونج على تطوير صورة عامة واحدة للعلامة التجارية العالمية وكذلك سهل أمامها تخصيص وتمييز علامتها بحسب الأسواق المحلية لأن ذلك ضروري وطالما أن وكالة واحدة تتولى الأمر فهو أفضل من تشتيته.
وبعد تبني مبادرة الإدارة الجديدة قامت سامسونج بضخ المزيد من الأموال في ميزانيات التسويق، وهنا جاء دور ما يدعى برنامج M-Net الذي ساعد سامسونج على وضع الأموال في مكانها الصحيح. حيث يقوم هذا البرنامج بتحليل نتائج الحملات التسويقية السابقة التي قامت بها الشركة و الأموال التي تم صرفها عليها، ثم يقترح الطريقة الجديدة التي يجب إتباعها و الأموال المناسبة لصرفها في كل سوق و لكل منتج أو تصنيف ما يجعل إعادة تخصيص الميزانيات التسويقية بشكل جديد أكثر كفاءة.
و قدم Kim ما سماه ” التغيير الذي يقوده السوق ” وهي فكرة ساعدت مدراء سامسونج على النظر إلى التسويق كوظيفة هامة و حيوية من أعمال الشركة بدلاً من أن تكون سلسلة من الإجراءات التي تقوم بإتباعها بين الحين والآخر لترويج المنتجات. ونتيجة هذه الفكرة ركزت سامسونج على الإستماع للزبائن و التعرف على إحتياجاتهم وتقسيمهم إلى تصنيفات والتعرف على التصنيف الذي يستطيع أن يدفع أسعار أعلى لقاء الحصول على المنتجات والتوجه إليه بإستراتيجية التسويق المناسبة.
منقول
ليست هناك تعليقات :
إرسال تعليق